2001年浙江湖州一家面临破产重组的黄酒企业，年利润仅为17万，负债却过百万，该企业通过开发新型低度“冰雕黄酒”引爆了市场，2004年开始进入亿元俱乐部，快速成为知名品牌，同时开创了黄酒新品类，这就是2016年被会稽山收购的乌毡帽黄酒。

2005年一家濒临破产的饮品企业，开发的一款核桃饮料，十年后做到了年营收近100亿，建立了补脑的饮料的新品类，这就是大家熟悉的六个核桃。

2017年河南一家名不见经传的村级企业，开发了一款功能性饮料的新品类“葡萄糖补水液”，当年实现销售额过亿，同时迎来三九企业集团的战略合作。

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是什么原因让以上企业有起死回生，而且越活越好，解码他们成功的基因，我们会发现一个共同点，那就是“品类创新”，品类不仅是对市场的切割，更是必须消费的理由，同时开创了一个全新的消费体验。

在越来越固化的快消品市场有两大特征，一是品牌化消费;其次是消费升级。品类创新不仅满足新的消费需求，更是企业弯道超车的捷径，品类创新不是追风口，而是低成本的创造另一个风口，同时引导新的消费潮流，建立新的饮品生活方式。

产品开发是快消品企业营销工作的常态，但大多企业却忽略了品类创新，或是进行伪品类开发。

品类创新可在：原料、功能、工艺、概念、情感、口感、区域文化等多个方向上挖掘。

低成本打造新品类

一、 从原料着手创新品类

市场对该原料有普遍的认知、食用基础，而且知晓它的食用价值，是从原料着手打造新品类的基础。年销售额过十亿的宁夏红枸杞酒，正是始于原料的新品类保健酒，所谓“人到中年不得已，保温杯里泡枸杞”，中老年消费群对枸杞的食用价值，具有广泛的认知基础，通过酿造工艺走到目标消费群饭桌上时，他们自然是欢喜的很。

原料创新最容易走进的误区是，凡事能吃的蔬果，都盲目开发成饮料、酿造成果酒，还有各种没有意义的混搭饮品，更有企业把酱菜的原料，开发成饮料，盲目创新虽然有小范围的销量，但很难帮助企业实现真正的发展。

二、从功能着手创新品类

在“药食同源”的观念下，人们希望从饮品中获取保健功能，比如去火、润肠通便等，笔者服务过的达能碧优酸牛奶，是较早突出肠道健康功能的酸奶产品，碧优2007年开始就畅销国内一线城市，主要消费群是白领女性，润肠通便的功能是其成功的关键。

功能性新品类饮品的误区是盲目的跟风，王老吉成功后，去油腻、解酒、解辣等等，一大批跟风产品像流星雨一样划过市场，人们对饮品的功能需求是否存在，对其承诺功能的消费体验，是功能性饮品成功的关键。

三、 从区域文化着手创新品类

区域文化最容易引起当地消费群的情感共鸣，迅速嵌入他们的生活方式中，笔者服务的会稽山水香国色黄酒，是针对苏州区域市场开发，年销售额过亿元的新品类，水香国色的口感、包装、市场表现等等，都在传递其核心价值“我心中的江南”，在强化当地的消费者地域自豪感的同时，被快速认知、认同。

区域文化创新品类的关键是找准其文化符号，而且具有广泛的认知、认同基础，这个方向最容易走进的误区是，塑造伪区域文化，比如市场中出现过某某江南贡泉水、某某江南贡米等等，杜撰的区域文化，很难得到市场认同，结果自然是出力不讨好。

在消费升级下，市场中始终有没被满足的饮品生活需求，用低成本打造品类，满足这个刚性需求，满足市场对新饮品生活方式的期待，是构建清晰的消费者心智区隔，及产品差异化的根本，也是实现企业快速发展的强心剂。