方刚:没有挥刀自宫的勇气谈什么转型?(2)

2017-05-15 09:34 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

大部分的中小企业渴望空军但是不会养也养不起空军!

传统企业想转型吗?转型第一刀就是干掉市场部:

1、换名:换什么名字也可,就是不能再叫市场部。

2、换人:平均年龄不过30岁,人数占比不低于销售部的1/3。

3、换位,从后卫到前锋,从防守到进攻!

传统营销的战役往往是销售部开打的,招商铺货之后推广,往往是在KPI的引导下边取边予。换防后的市场部则可能打头阵:圈粉造势抓舆论,可能会先予后取,前置性投入!

大致看一下2010年后新崛起的品牌,几乎没有温饱型品牌,发起点都是产品+传播(消费者),猪队友崛起或复活!

四、存量

改型风险来自内部!

传统企业的改型是存量改型,不是另起炉灶!传统快销品企业的部队,更稳妥的做法是,两条队伍打天下:一个抓主流销量,一个布局未来潮流品牌!一只部队渠道终端的人海战术;一只粉丝鼠标的特种部队!从品牌的角度,市场部有只部队引导线上聚合粉丝。从销售部的角度,一只部队抓主流销量,一只部队抓潮流销量!从渠道布局的角度,增量品牌(品种)重新布局经销商!

线上聚合粉丝,线下抓取终端(渠道)!线上会喊,线下能做!潮流博眼球,主流修地球!更新自己的渠道分类标准,线下扫街,线上扫网!线下终端依然靠深度分销(协销)扫街铁军支撑;线上终端建立补充网,平台beplay好玩吗 、城市分布式beplay好玩吗 、社区beplay好玩吗 等新型终端则用另外一只部队做功课!

要点:最难改变的是存量基因!双线作战最难的不是怎么干掉对手,最难的是怎么防止干掉自己!两只部队的暗战会频繁发生,黑枪打个不停,老板如果没有足够的手腕和力量,搞不好就导致兄弟相残,自家火拼!创新有风险,下手需谨慎!

五、重构

风险就是机会,崛起一定在边缘!

高铺货率、高占有率、高利润率是霸主品牌的三高症,这种恐龙式的统治力形成的存量安全感会使视觉上偏于战略与长远,而微观上的视觉盲点无可避免!全产业链的统治或区域地盘的垄断会造就庞大身躯的同时,成就食物链顶端的安全感!大象也跳舞真的很难!

越是把创新放在墙上,挂在嘴上的企业,创新越差。越是把品牌作为战略来喊的,品牌越是做不好!在传播环境大变革的今天,传统品牌的重要性会被稀释:酒香不怕巷子深变为酒香才是品牌的真!

新生一定是从小开始的,每个品牌(品类)都可以重做一次,怎么办?

打开万能的四个P做一下对标检点:产品和霸主一样吗?渠道和人家一样吗?价格和巨头一样吗?促销和对手一样吗?

你的产品+了吗?你的渠道+了吗?你的价格+了吗?你的促销+了吗?

加什么?你懂的!说了,我怕俗!

关键词:转型消费升流通渠道来源:红高粱名酒论坛 佚名
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