俗话说“船大难掉头”，作为白酒行业航空母舰级的五粮液却在艰难地推动着自身的变革。
早在2103年初，五粮液便在发展观念、增长模式、营销体制、产品技术等方面进行变革，以适应市场和消费者需求等变化。今年，五粮液又开始了大刀阔斧的改革，无论是“走出去”合资控股五谷春酒业的并购整合，还是大胆下调核心战略单品“普五”价格的雷霆手段，又或者是打造区域特性品牌精耕市场，都引领着整个白酒行业迈向以市场为导向的变革方向。
变革一：发力腰部，迎接大众市场
2013年，高端受阻，寻找白酒行业新的增长点成为了厂商共同的命题。“没有了政务消费的支撑，消费回归理性，回归本质，回归品质，回归性价比是大势所趋，白酒市场已经由过去的企业主导逐渐转向以消费者为主导。”五粮液集团董事长唐桥认为，白酒行业的新机会在广大民间市场，而白酒企业也必须向民间市场要销量，必须向更广大的区域市场要发展。
为顺应市场发展需求，五粮液将目光聚焦到更为广阔且消费稳定的民众市场。五粮液首先对品牌结构调整，在坚持“普五”的战略地位不动摇的前提下，聚焦资源打造符合市场消费需求的腰部价位。
2013年3月，五粮液提出要着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌。对此，广东一五粮液经销商认为：“在品牌结构方面，五粮液对主营品牌采取聚焦收缩战略，而且这五大战略品牌除了普五外，其余均指向腰部价位和中低价位产品。其中，绵柔尖庄的上市，卡位10—70元价格带，更是凸显五粮液做强中低价位、抢占大众消费市场的决心。”该经销商还表示，绵柔尖庄上市仅一个月便突破5000万元的销售收入，其市场认可度可见一斑。
至此，五粮液向民众市场要销量的腰部战略还没有结束。同年7月，五粮液再度重磅推出腰部战略新品——五粮特曲和五粮头曲，卡位腰部价格带。对此，一业内人士分析说：“五粮特曲和头曲瞄准了中产阶级这一潜力人群，但是泸州老窖、洋河和剑南春在这个价位和这个群体内耕耘长达十年之久，前期五粮特曲和头曲的运作可能会遭到狙击，但是以五粮液的品牌背书，先稀释竞争品牌市场，再度完成逆袭也不是没有可能。”
从强化中低端产品到布局中端价位，五粮液在品牌结构上完成了腰部产品布局以适应大众消费的需求。五粮液的腰部战略影响的不止是企业自身，业内诸多酒企也纷纷开始聚焦腰部。对此，五粮液股份有限公司董事长刘中国曾对外表示：“顺应市场变化，五粮液实现全价位产品覆盖，把高端产品做得更精、更细;把中价位产品做得更强、更大;把低价位产品做得更稳、更实，更好地满足消费者需求。”
变革二：两次并购，深化区域市场布局
在调整品牌结构，顺应市场需求的同时，五粮液在营销创新上将目光放在更为广阔的区域市场。
据记者了解，2013年8月，五粮液并购河北永不分梨酒业股份有限公司(以下简称永不分梨)，开启了五粮液“走出去”的并购之路。时隔一年后，践行“走出去”战略的五粮液·邯郸永不分梨酒业便推出80—300元价位段的三款新品郸酒：蓝郸、紫砂郸和红郸，在华北市场加入市场争夺战。
对于五粮液的“走出去”战略，业内人士分析认为，五粮液除了可充分利用当地优势资源，实现品牌价值的释放外，还可以依靠区域资源实现小区域深耕战略。如果五粮液在多个区域市场形成小区域深耕的局面，那么一个又一个的小区域集合起来就是不可估量的庞大市场。
在尝到“走出去”战略的甜头之后，五粮液今年继续推进“走出去”的并购战略，以深化区域市场为主线，依托五粮液品牌以及渠道势能进行渗透扩张。
2014年7月，五粮液控股河南五谷春酒业;并采取委托生产模式，以五粮液品质标准，依托当地强大品牌资源，将着重打造乌龙和金谷春两个品牌成为当地区域强势品牌。
对此，有智业机构人士对记者表示：“过去名酒厂在区域市场屡遭狙击，很大一部分原因在于营销模式上管理层级太多，不能快速反应市场。五粮液此举一方面减少了中间环节，便于对市场的管控;另一方面也减少了中间环节对于渠道利润的瓜分，才能够适应中低端产品的市场操作要求。”
从控股河北永不分梨酒业到并购河南五谷春酒业前后一年时间，五粮液利用并购整合已基本完成对中部地区的布局。而据五粮液方面透露，五粮液将继续外延扩展，争取在各区域都能找到一两家当地白酒企业进行合作。
对于五粮液的“走出去”战略，除了表现在区域市场投资合作外，五粮液还创新性地选择了强强联手的方式拓展市场。今年，五粮液公司宣布同北大荒集团战略合作，双方共同打造的北大荒鸿福酒正式上市。
“行业调整，竞争加剧，同时也催生着并购整合的机会。五粮液开启并购之路深化区域市场的布局，再配合腰部战略，效果明显。此举对于整个行业而言，无疑是加快了白酒行业转型升级，加速了行业的整合。”上述智业机构人士表示。
变革三：产品下沉，精耕区域市场
在白酒消费逐渐趋于大众市场的发展趋势无法逆转的现状下，产品下沉区域市场仍是一线名酒保持发展和继续扩大市场规模的不二之选。今年8月，五粮液再次“亮剑”，推出首款直营区域新品五粮人家，这也是五粮液在华中区域推出的第一款针对湖北、湖南、河南、江西四省区的区域品牌。
五粮液股份公司华中营销中心主任严昌龙表示，五粮人家的目标是，强行打破原有白酒市场格局中泾渭分明的名酒和地产酒的对峙态势。用下沉到区域的精细化市场操作手法，扩大五粮液品牌的市场份额，从而形成对现有市场困局有效破局的战略意图。
五粮液产品下沉区域市场的意义远不止如此，有行业观察人士对记者表示：“区域特性产品——五粮人家的上市，配合五粮液并购的五谷春所打造的乌龙和金谷春两大品牌，五粮液在华中、华北等地的产品布局已具雏形。具有五粮液品牌背书和当地区域背书双重属性的几大品牌，五粮液深耕区域市场已经成为可能。”
据记者了解，五粮液为了精耕华中市场，除了在产品布局上提出“2+1+N”(2即乌龙和金谷春两个核心品牌;1即五粮人家;N即指五粮液其他OEM产品)战略外，还在市场营销上配套“一减三通”(减少中间环节，五粮液公司直营、华中营销中心直管、经销商直销三级相通 )的扁平化运作模式。
对于五粮液的战略布局，湖南某经销商对记者表示：“这些战略举措背后的玄机其实不言而喻——通过拓展区域市场，借助地方渠道支撑品牌战略，深化五粮液对区域市场的布局。”而按照唐桥的说法，针对区域特性打造专属品牌，就是“把我们最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消费习惯和文化进行嫁接。这样走出去，五粮液才能够成功”。
变革四：普五凸显性价比
在五粮液“1+5+N”品牌结构战略中，“1”代表普五至始至终都是五粮液核心品牌，有了普五的行业地位和品牌支撑，才有“5+N”的生存土壤。不仅如此，普五对于行业也有举足轻重的地位。
今年5月，五粮液宣布调整产品价格，核心产品普五出厂价调整为609元，零售指导价调整为729元，而此次普五的价格下调也是中国名酒企业十多年来首次对价格进行调整。
对于普五价格的下调，某河南销商认为：“虽然调价是无奈之举，但却是顺势而为，价格下调后的普五更具性价比。五粮液以价格杠杆换取了量的增加，虽然在渠道层面饱受争议，但是得到了广大消费者的认可和好评。”也有咨询机构人士向记者表示：“五粮液此举可谓一箭多雕，以价换量的同时又能在战略上将竞争品牌甩在身后，还可以拉动终端动销以增加经销商信心恢复，而最重要的是普五再次以高性价比的姿态稳固了行业地位。”
在五粮液大刀阔斧调整普五之后，业内还是低估了五粮液对于普五给予的厚望。就在此前不久，五粮液定下价格新政：经销商只要完成任务均可获配低价货奖励，按2:1比例配509元/瓶价格的产品。
对于五粮液的价格“新政”，业内众说纷纭。某五粮液经销商向记者反应：“旺季即将到来，五粮液此举意图明显，以价格微调进一步换取市场份额，扩大普五市场占有率。但是业内应该清醒认识到，促销只是短期行为，不应过分解读。”
不过也有行业观察人士表示：“五粮液动作频频，不论是发力腰部市场迎合大众消费，还是并购整合深耕区域市场，都需要时间才能见效果，而眼下能解决问题的是普五，而普五的辉煌又能反过来推动上述变革。”
从品牌营销转型市场营销，业内人士普遍存在着“船小好掉头，船大难转身”的观念，然而，五粮液却甩开过往的成绩和经验，大胆创新变革，面对新的市场需求进行着坚定而又快速的调整。
