文案在广告作用中一直是被低估的技术活，对于文案的作用大家褒贬不一，“看图说话”觉得视觉才是第一的，文案只是视觉的附庸，本身没有什么多大的作用，确实我们现在这个追求声色的时代，人们只需要看图就行，根本没有时间去体验文案的用心良苦，画面只要足够高大上，那么文案有没有就不是那么重要了。
幸福的文案都一样，苦逼的文案各不同。但是有多少幸福的文案呢?这绝对是一个未知数，尽管全国广告从业人员少说也有200万，但是文案这种动物在广告生态圈里，绝对是弱势的小强，既没有客服狐媚，也没有创意精灵，更没有设计彪悍，当然也谈不上策略的雄伟。作为曾经梦想着有一天能够成为天下第一强的小强，今天我要给大家讲讲怎么用文案一词制胜。
其实，文案也是道高一尺魔高一丈的专业活，只不过大多数文案还称不上道行，所以根本驾驭不了文案带来的威力，更不可能用文案来创造杀敌的武器。一个好的文案，不需要多余的修饰和设计，就可以让企业赢得竞争的优势。因为文案才是表达策略和创意最好的手段，否则再漂亮的画面也只是修饰，它毫无传播价值甚至只是在制造视觉垃圾。
那么怎么才能够做到一词制胜呢?首先从广告法禁止的极限用词说起，以“最”为例，最这个词主要表现的是市场定位中的首席定位策略，传递的是品牌及产品领先竞争对手的地位和价值，抢占的是消费者心智中的首映效益，这是一种明显打击竞争对手的文案手法，在追求公平竞争的市场环境下，对于竞争对手是不公平的，所以禁止这类极限用词可以说是顺应民意的，也是为了更好的引导市场竞争，维护的不仅是市场环境，还有消费者的权益。关于“最”这个词在广告文案中的应用，最有名的是在伦敦的同一条街上，住着三个裁缝。为了招揽顾客，他们都在广告上大做文章。一个捷足先登，在橱窗广告牌上写下一行醒目大字：“伦敦最好的裁缝。”全城第一，口气不小。另一个看后反应敏捷，在同一天也挂出一个广告牌：“英国最好的裁缝。”全国第一，更胜一筹。第三个裁缝自然不甘败下风，但他头脑冷静，没顺着他俩的思路写下去，却出人意料地在自家广告牌上写道：“本街最好的裁缝。”结果一语惊人。
可以说一个最字，让整个裁缝街都癫狂了，相比于前两个裁缝，第三个裁缝显然更高明一些。这就是文案与策略必需符合商品本身的特点，过度的浮夸等于无效的广告，也等于自掘坟墓的销售，消费者的体验无法达到商品本身的效果，结果文案再好也是无用的。所以一个好的文案要想一词制胜，关键还在于如何洞察商品本身的价值和给人的体验。而不只是在关注竞争对手。
品牌“谐音”法：紧贴品牌名发现谐音词，实现一词制胜。2011年之前汾酒一直采用贴近国酒茅台的竞争策略，通过一系列拨乱反正式的公关及传播，告诉消费者茅台源自汾酒，汾酒才是国酒，汾酒才是真正的1915巴拿马万国博览会金奖，茅台只不过是获得了奖章，虽然这一些列公关及传播，迅速让汾酒在行业里找到了自己的位置，但是却让汾酒也成为了行业有名的“泼妇”，而且在消费者心里没有形成认同，结果国酒茅台还是国酒茅台，虽然汾酒说了一万遍也没有达到与茅台并驾齐驱的效果，充其量只是做了一个茅台助推的帮手，热闹了别人恶心了自己。2011年圣雄品牌策划公司介入之后，在深入洞察汾酒品牌身后的历史文化及底蕴后，为其提出了“中国酒魂”的品牌文化定位，摆脱了一直以来与茅台贴身肉搏的尴尬局面，让自己真正找到了品牌的精髓，酒魂定位瞬间拉近了与国酒茅台的距离，同时表达了汾酒作为中国白酒的活化石及教科书的底蕴，也传递出了作为曾经一直以来被称为“汾老大”的中国酒业带头大哥的身份，并且把所谓的巴拿马金奖及开国国宴用酒的地位表达出来了。可以说，在圣雄利用的是魂与汾的谐音关系，实现了品牌排它性诉求，又抢占了竞争的有力地位，从而做到一词制胜，关键就是用到了谐音制胜法。
心智“就”字法：利用“就”字，抓住品类心智，形成品类心智等号制胜。每一个产品都属于一个品类，每一个品类都有一个第一品牌。广告法中禁止“第一”的说法，但是如果要想表达品牌在该品类第一品牌的位置，那么怎么才能够表达好呢?典型的案例有“万达就是城市中心”“阿芙就是精油”“爱她就给她哈根达斯”……，消费者过目不忘，把万达和城市中心在心智中划上了等号，把阿芙在消费者心智中和精油划上了等号，企业通过持续的运作之后，自然就称为了品类的霸主。圣雄品牌在2015年策划味道府代表石家庄地产酒标志品牌时，采用的就是心智抢占法，利用“就”这个词，打造了石味道系列产品，诉求是石家庄硬朗实在的城市人文个性，为了让石家庄消费者在石家庄喝酒首先石味道，于是我们经过反复推敲之后确定了“石家庄就喝石味道”的广告诉求。心智抢占法中的一词“就”字，是放之四海都皆准的灵丹妙药，对于新兴产品和品类的领导者，尤其适用。
就，这个词，估计在未来广告法中，应该也是要被禁止的词汇，因为他的排它性心智，更加具有竞争的打压性。
竞争“更”字法：利用“更”字，形成竞争优势凸显的一词制胜。在广告法中不考虑竞争是不可能的，因为市场经济就是竞争经济，没有竞争也就没有市场经济，世界上最大的体育竞技比赛“奥运会”，所追求的也是“更高、更快、更好”，将“更”字法用到了极致，没有那个体育竞技大赛，能够在口号上再超越奥运会的主题，可见“更”字法对于市场竞争有多么重要。在广告文案中，“更”字是百用不腻的“万金油”词，如果你没有更好的广告文案，或者广告词，用“更”永远不会错，更科学、更合理、更卓越、更理性、更温软、更舒适、更安全……，“更”字在广告文案中是最有人缘的词汇，也是最的甲方“亲睐”的好词。更字制胜法随处可见，比如说联通4g更好的4g来了，比如说更好的明天，更好的xxx……都是随处可见的。
以上排出“最”这个词之后，在广告文案中通常可以做到一词制胜效果的三种文案方法，对于文案菜鸟们来说，这个可以贴在桌面上好好琢磨玩味，文案一词制胜有很多种方法，关键在于你对于每个品牌的认识达到了一词表达，这样不管是用什么方法，你都能够做到一词制胜，决胜千里的霸气。
做好文案不容易，做一个一词制胜的好文案简直比登天还难，希望小文案们能够努力修炼，洞察人心实现自我。
资料链接：那些被广告法中禁止的词儿们
2015年最新广告法禁止的词汇：国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(NO.1\Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等。
