营销要务4：设计营销组合
水井坊的营销要素相互之间紧密结合并相互支持。产品的品质高——产于一个古老的中国酒坊，含有独特的菌素——包装设计也非常具有实用性。水井坊直接分销给高端零售商，著名的餐厅和酒店;它在很多重要事件中进行了赞助促销。水井坊的高端品牌形象支持了它的高端价格——比大多竞争对手高出了30%到50%。
营销要务4关注于营销手段的设计。营销手段是公司提供给顾客的利益。用来设计营销手段的工具是市场营销最知名的部分。如果你以前学过市场营销课程，教授可能已经花了大量的时间谈论营销组合(即4Ps组合)。营销组合的要素包含了公司供给市场的基本单位。它们是：
产品(Product)一般来说，产品是公司满足顾客需求的主要供给——这些供给为消费者提供价值。如果公司比竞争对手提供更多的价值，消费者对该公司产品的购买会增加。产品通常包括物质产品，服务——例如航线旅行——以及包装。
促销 (Promotion) 促销包括公司与顾客沟通的多种方式——告知及说服他们购买产品。促销包括非个人沟通，例如广告和销售促销，和个人沟通，例如促销人员。除了告知和说服，沟通还可以通过提供形象，身份以及再保证直接增加顾客价值。
分销 (Distribution) 分销关注的是顾客如何以及在哪里获得产品。为了与4P框架吻合，营销者有时将分销称为地点(Place)。
价格 (Price) 价格是顾客支付。公司参照其通过产品，促销，分销以及服务所传递的价值量，设定可行的价格。
服务 (Service) 原始的4P组合里并不包括服务。我们将服务作为单独的一项——4个P和一个S。服务可能成为最具有区分度的一面，而区分度对说服顾客进行购买十分重要。联邦快递的核心供给是连夜包裹传递，但是特殊的操作，保险，追踪，以及其他服务都是重要的竞争武器。
当公司锁定一个目标细分市场后，它可以有无限种方式去组合任意的营销要素——产品，促销，地点，服务以及价格。创造力，想象力，创新和能力是最核心的成分。
营销要务5：从其他部门获得支持
要务5将重点放在公司各个部门如何协同合作保证它使用了正确的营销手段。营销需要两种不同类型的支持：
设计支持。公司能否实施营销手段取决于它的能力和资源。对顾客最好的设计可能是公司无法做到的。当最好的设计不可行时，营销部门必须尽一切努力使公司关注于满足顾客需求——并推动公司提高其能力以满足这些需求。
执行支持。该支持的前提是设计已经通过并确定。我们常常称这种支持叫内部营销，或取得认同。在很多公司，营销部门设计营销手段——但营销部门没有执行这些设计的权利。
营销人员必须具有鼓励和刺激公司不同职能部门之间合作的领导和人际能力。毕竟，链条的强度只取决于其最弱的那一环。如果某个关键职能部门没有发挥作用，其他部门的努力就白费了。
营销要务6：监督和控制执行与业绩
辉瑞制药在其营销组合支出最优化上很有声誉。辉瑞持续测试不同预算的销售，广告和促销的销售效果。一个辉瑞的高级执行官说，“我们很强调测量。我们相信‘我们是尺子’。我们测量所有的东西。这是我们业务的根基。”
史玉柱成功创建了三家公司：脑白金、黄金搭档，以及征途。无论是销售健康食品还是在线游戏，他将自己的成功归结于一个原则：先测试，再全国投产。史先生说：顾客是最好的营销老师，但除非你自己着手去寻找答案，否则他们不会教你。
计划和执行是一回事，但算出公司的业绩是另外一回事。营销要务6聚焦于监督和控制——让公司知道它是否在达成预期目标。如果公司是成功的，它就应当继续前行。如果结果不在预计轨道上，它就必须调整。事实上，营销部门应当不断自问以下三个问题并依此行动：
公司各个部门是否都在执行该营销手段?
公司的市场和财务表现是否正在达到计划的目标?
基于当前的环境，公司的目标，战略，以及执行计划是否在正确的轨道上，是否应当做出变化?
