1. 初级竞争阶段——卖点第一性原则，尽量找到品类的核心诉求
比如：餐饮的第一属性：美味好吃;化妆品的第一属性：带给人美丽;保健品的第一属性自然就是健康。
你的能量超乎你想象——出自红牛，占据了能量饮料的第一属性;
“邦迪坚信,没有愈合不了的伤口——创可贴的第一属性，自然是愈合伤口;
品类的第一性关键词，尚未被人占据，不妨思考一下，我们的卖点诉求如何匹配第一性原则，霸占核心关键词。
2.竞争加剧，第一性原则升级
面对群雄逐鹿的市场，第一性原则从最初的“中心化”向横纵两侧发展，再次强调的是，以消费者冲突为核心的思考模式，不是把卖点简单，粗暴的定位到更狭小的市场份额中，卖点的关键词的寻找，不应该牺牲规模化的可能性，必须始终围绕人的冲突而探寻。
纵向升级：给出更好的解决方案
有药好的更快些——云南白药在第一属性的基础上做了升级。
农夫山泉有点甜——甜甜的满足解渴的第一属性;我们不生产水，我们只是大自然的搬运工——强化水的天然健康第一性。
有效除菌护全家——有效除去变异细菌——舒肤佳;进一步强化产品力，诉求升级为去除变异细菌，强化了“杀菌”的核心卖点。
注意：第一性的原则和卖点设计发生关联的时候，第一性关键词必须是消费者可以具体感知的。
举个例子：公牛插座的卖点不是“供电”而是“安全”。消费者当然需要稳定的电流供给，但消费者也不会有空到拿着电表去测量你的插座供电性能到底好不好，所以即便“电流”是插座的第一性，但消费者无法直观的感知，而“安全”——不漏电，不触电，则是消费者能具体感知到的产品卖点，也是和他们日常相关的诉求。
所以在第一性的选择上，我们必须洞察到消费者的核心冲突是什么?有些诉求看似机会很大，但实际却无法抵达消费者的内心，最终只会沦为二流的卖点。
3.挑战者的姿态——重新创造属于自己的第一性
横向升级——洞察消费者冲突，改变消费者认知
不要给消费者比较你的机会，在好和更好的对弈中，消费者往往会把票投给前者，在横向升级的过程中，我们要把信息重新排序——改变消费者的认知，建立起属于品牌独特的第一性卖点诉求。
注意：我们说的是改变，而不是颠覆更不是创造。那样需要耗费巨大的传播和教育成本，更可能会适得其反，造成消费者的认知失调(当你的心中有着矛盾的想法和信念的时候，会觉得不舒服);我们需要改变的不是消费者的固有认知，而是把他们的注意力往更有利于品牌的方向牵引。
比如滋源洗头水能够取得如此成功，就因为我们当初洞察到消费者和国际大牌洗发水之间的冲突：随着消费升级，消费者开始关注洗发精中的成分，形成了“硅油会堵塞毛孔，造成脱发”的认知，长期的积累形成了巨大的冲突需求，国际品牌却无法提供解决方案。
超强卖点是不断自我进化的。达尔文说 : 生存下来的，往往不一定是最强大的或是最智能的，而是最能适应变化的。超强冲突卖点在进化的路途上，不断的和消费者发生关系，和他们一起成长，正如冲突会不断升级，卖点的第一性原则也不是静态不动的，找到你的核心人群，洞察他们的核心冲突，为卖点找到第一性的关键词，给出消费者选择的必须性，才是明智的第一性原则。
你要去认识谁，你得亲自了解其相关一切
卖点来自哪里?
你考虑追求一个女孩子，首先会因为她的容貌、身材等等这些外在显性的条件;
你考虑和一个女孩子结婚，那决定性的因素绝不会只有表面那些条件了，你会了解她的喜好、谈吐、就学、家庭、父母等等更多更深入的内在条件。
卖点的设计，和泡妞——结婚的逻辑有点类似：必须也从2个层面由浅入深的导入。
产品的物质诉求：常常是那些显性的优点，比如V字脸，大长腿等等，这些都会决定消费者的第一次购买行为。
消费者的需求：则是消费者爱上你的内在，也就是你实际解决消费者冲突，让他重复购买你的理由。卖点的设计，必须是产品和品牌的融合，消费者因为产品而和你产生关系，因为品牌而爱上你的产品。
产品竞争(性能、包装、价格)——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求;
品牌竞争(心理感受、明确的附加值)——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求;
物质功能和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识，只有满足了这两个层面的需求，才能完整的解决消费者的购买冲突，找到你专属的卖点诉求，并且让你的产品/品牌长远的赢得消费者心智，最终占据市场上的竞争优势。
所以，卖点的设计，必须在产品真相和消费者需求之间找到完美的融合点。
超级卖点，解决“想要”和“需要”之间的冲突
正如圣严法师所说：人们需要的不多，想要的太多了。
有限的需求和无限的欲望之间，冲动的感性需求和克制的理性需求之间，往往就是冲突的原点。
我们知道产品和产品之间的区别越来越小;而只有品牌和品牌之间的差距才会越来越大;超级卖点的设计，不仅仅着眼于消费者实际使用场景和需求，更是构建了消费者使用后的社交价值：
美国心理学家普洛查斯卡为我们清晰的描绘出消费者和产品品牌发生关系的进程：
空白期——不知道你的产品，没有意识到自己需要他，更不要说想要了
观望期——已经知道你的产品，并考虑是否自己需要
准备期——潜在客户正在考虑购买你的产品，但需要更多的资料了解产品的好处和优点
行动期——你的潜在客户已经达到渴望行动，或者购买的阶段
维持期——你的产品已经成为日常的一部分，重复购买完成。
将消费者每次向前推进一个阶段，直到使用你的产品成为他们的一种习惯。
超级卖点的设计，将在消费者的观望期就开始激发欲望，激发消费者的向往心和共鸣力，这种欲望不仅仅来自产品实际需求，更是对自己社交属性的一次投票;而到了准备期和行动期，消费者则需要更多的物质卖点来构建他们合理购买的理由;而到了维持期，超级卖点则会让消费成为一种“日常”，一种习惯，要解决消费者“想要”和“需要”之间的冲突。
从众效应——解决需要和想要之间的冲突
人是社会化的产物，虽然哲学家告诉我们，人生而孤独，但我们依旧渴望归属感，以求得内心的安全感。
马斯洛的人类需求层次中，归属感需求是仅此于生理需求(衣食住)和安全需求(安全，稳定和免于恐惧的自由)的第三大需求。也就是当我们的实际需求得到满足，消费升级后，首先要满足的就是归属感的需求，这也是高于“需要”后，我们“想要”的冲突来源。
我们想要和某些人一样，用一样的产品，享受一样的美味，学习一样的知识.....
在心理学家看来，如果可以激发人们的从众效应，就可以从浅层路径，轻易说服他们，这种说服甚至不会惊扰大脑的中央路径。
在我看来，互联网体制下的消费者变得越来越智慧，标签化的区隔消费者，让他们对号入座，并非是一件轻易的事情。
在我们看来，消费者的归属感，不再会屈从于定位法则的“热销”概念，所谓一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈;连续六年全国销量领先;高端家庭的选择等等粗暴的分类方法，只会让如今明智的消费者在心底嘀咕一句——“别再低估我的智商了”。
真正的归属感，必须从消费者左脑和右脑;想要和需要之间洞察消费者的心，是用人心换人心。要找到归属感的共鸣点和社交性，关键在于要激发出消费者对归属感的向往和欲望，希望成为和他们一样的人，过一样的生活。
卖点和广告语的关系
当我们以产品力和消费者沟通的时候，广告语会等同于卖点的诉求;
但我们和消费者进行深度的沟通，以品牌力和消费者对话的时候，品牌广告语的核心关键字要来自产品第一性的关键词，但品牌广告语更多要起到沟通，引发认同，共鸣的作用。不仅仅只是卖点的诉求。
关键要看竞争到了什么格局，消费者对你的需要到了什么程度，以及你和消费者接触的触点场景究竟在哪里?
第一关键时刻(是指消费者进行采购行动的那一个当下)，强势卖点诉求——解决左脑冲突，快速给出购买理由。)就像奥格威老爷子曾经说过——“我们希望消费者说：这真是个好产品;而不是说：这真是个好广告”。
第二关键时刻(是使用品牌的时候)，品牌广告语和卖点诉求同步——提高满意度，提高和消费者之间的黏度。
零点关键时刻(是你决定要去搜寻更多关于你准备要购买的产品或品牌的相关信息的那一刻)：品牌优先，从幻觉和心理暗示上提供给消费者“想要”的欲望，描绘出使用后的改变，更多是心理层面的沟通，当然当客户需要精准购买的时候，我们要辅之以具体的卖点诉求。
