白酒近三年，出现了较大的市场分化，名优白酒、区域强势品牌在行业调整中，逐步开始通过调整战略方针，清理产品系等，让管理的精细化，客户的精准化等向管理现代化靠拢。衡水老白干作为华北老白干香型的代表企业，未来将有什么变化?面对全国性白酒品牌纷纷市场下沉，区域性白酒品牌如何找到自己的差异化机会守住市场呢?
2014年，在白酒行业深度调整、业绩普遍下滑的趋势下，衡水老白干逆势增长17%，在上市公司中居于首位。2015年，衡水老白干依然保持小步增长的态势，在寻找进行全国突破的“出口”。
相比其他区域品牌的日子，衡水老白干算是“比较好过的”，但面临的局势仍不容乐观。正如其总经理王占刚在食品酒类行业第一届经济年会“大势?五年”上所讲的那样：做老百姓喜欢的酒，食品安全第一位，产品差异化第一位，稳步发展第一位!“
环顾周遭，随着18家上市酒企2015年三季报相继出炉，从beplay正规 中可以看到，除六家酒企(汾酒、沱牌舍得、金种子酒、*st皇台、五粮液、伊力特)外，其他酒企营收净利均获得增长，可见白酒行业整体正逐步适应行业的变革，业绩有弱复苏迹象，未来行业会如何发展?和衡水老白干一样的区域强势品牌在全国多达几十个，如何保证衡水老白干未来不成为被兼并的小品牌?衡水老白干下一步该怎么做?2016战略流出，先睹为快吧!
56°高度酒，宝藏还是鸡肋?
从心智角度看，衡水老白干是占据了非常有利的心智地形的，那就是一句“衡水老白干，喝出男人味”让老白干在顾客心智中有了高度酒的认知，这让衡水过去在强手如林的白酒业存活了下来并快速增长，那么衡水老白干该不该抢占高度酒?成为高度酒细分市场的第一品牌?
通过市场调研得知，在全国的6个市场，通过定量定性分析调研，最后结果显示当时白酒市场的容量全国市场是4400亿，而56度以上的高度白酒市场容量只有200亿，决策层认为这个容量不足以支撑衡水未来的发展，毕竟即便做到50%的市场占有率也只有100个亿，何况这块市场还在不断萎缩，那么，高度酒的市场真的就只能成为鸡肋了么?
高度酒现在的市场只有200亿，并不意味着以后都只有这么大份额，更主要的原因是没有一个有魄力的企业家在这里用兵。所以并不能说高度酒市场就在萎缩，未来是怎么样的，还取决于企业家的动作，取决于衡水的团队如何理解和操作这个市场。
我们几乎可以想象调研时的场景，当我们问顾客是否喜欢喝高度白酒时，相信得到的答案绝大部分是不喜欢，原因很简单:高度白酒伤身，任何人都不愿让自己的健康受到伤害，然而真正喝酒的人是取决于周围环境的，假如酒桌上摆着一瓶茅台和一瓶啤酒，那么大家一定会选择茅台，原因也很简单：茅台酒贵，不喝可惜了，可见并不是说高度白酒度数高就会被淘汰。任何东西都是不完美的，但不完美的东西也有它的价值，当兄弟间重逢畅快的时候，当朋友间激扬文字的时候，总需要一种能表达情谊、豪气的酒方能衬托气氛，这就是打造高度酒品牌的巨大机会。而这个差异化机会将是未来衡水老白干砥柱于行业整合洪流的坚强柱石。
集兵河北，先胜而后求战
河北市场是衡水老白干的基地市场，整个河北的白酒市场容量大概在180亿左右，而目前衡水老白干只占据了20亿，市场份额不超过12%，这意味着衡水老白干在自己的基地市场都没有占据到稳固的老大地位，在这种情况下，如果不继续巩固基地市场，而将精力和资源投向河南、天津，那么一旦洋河、泸州老窖在河北地区发力，衡水老白干可能会面临腹背受敌的险境，前线新市场开拓阻力重重，后方根据地遭遇进攻辛苦招架，稍有不慎将会兵败如山倒。
所以现在最明智的选择就是收缩战线，集兵河北地区，将河北地区市场份额做到30%甚至50%的浓度，有了稳固的根据地方能进攻其它市场，即便未来进攻失利，凭借稳固的后方也能保证自己不被打败。
正如曹操即便赤壁大败，几十万大军损失殆尽，只要回到江北，就能重整旗鼓，这就是兵法所云：先胜而后求战。
聚焦业务，突出核心品项
衡水老白干现在有两个品牌：衡水老白干和十八酒坊，虽然十八酒坊也占据了40%的销售额，但从品牌角度来看，衡水老白干的价值比十八酒坊价值更大。第一现在市场营业额更大，第二衡水老白干背后故事更独特品类名也很突出，第三衡水老白干占据了独特的心智地位。所以要逐步聚焦到衡水老白干品牌上，当然不能直接砍掉40%销售额的十八酒坊，首先可以从传播层面聚焦，减少十八酒坊的宣传，在所有对外传播上，只突出衡水老白干，然后在衡水老白干增长的情况下逐渐减少十八酒坊的销售区域。最后达到完全聚焦衡水老白干的结果。这是一个漫长的过程，既要持之以恒又不可操之过急，简一陶瓷在聚焦大理石瓷砖的过程花费了近3年时间，衡水老白干要砍掉占40%销售额的十八酒坊也绝非一朝一夕之事，需要企业家有坚定的信心和魄力。
一切都在回归理性
中国白酒行业的广告一直弥漫着大卫奥格威的品牌形象思维，例如“中国的五粮液，世界的五粮液”“中国荣耀，泸州老窖”“中国白酒价值典范——剑南春”“智慧人生，品味舍得”“衡水老白干，喝出男人味”等等。这些广告语都是表现品牌的感性形象，缺乏明晰的核心诉求，在竞争不激烈的市场环境里，品牌形象广告能够让消费者记住，但在白酒这样竞争如此激烈的行业环境下，缺乏理性核心诉求的广告无法让品牌从众多品牌中脱颖而出，成为消费者的选择。
然而，并不是说完全否定品牌形象的价值，其实，理性和感性都是广告宣传中的一部分，只是在不同的竞争环境下有先后关系，譬如对于茅台、五粮液来说，它们作为行业领导者与衡水老白干所面临的竞争状况就不一样，领导者可以宣传感性宣传形象，以达到丰满品牌的目的，衡水老白干在行业中排名十名开外，如果也宣传品牌形象，不仅难以扩大市场，而且现有的顾客也会因为缺乏选择理由而放弃衡水品牌。所以在这个大竞争时代，广告要回归理性宣传，从理性开始，通过定位的方式，建立强大的认知，再可运用感性丰满品牌。
结束语
2012年之后，中国经济进入了新常态，不仅仅白酒行业，各行各业都面临着结构调整的问题，”潮水退去时，才知道谁在裸泳”，“风停下来，才知道谁是摔下来的猪”，中国有13亿人口市场，未来五年将迎来一个千亿级品牌时代。
在新常态下，要想不当摔下来的猪，企业只有倒逼自己由之前的资源驱动、渠道驱动向品牌驱动、顾客驱动转型，这个过程是个艰难的过程，但也是中国企业由大变强必经的蜕变之路。
