茅台"投放术"秘密:厂家首次承认节前需求有泡沫(2)

2018-03-29 08:47 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

加大投放量和提前发货时间,无疑让贵州茅台提前透支了销量。到去年的第四季度,素有“蓄水池”之称的预收账款也随营收呈下降趋势。年报显示,预收账款期末余额为114亿元,小于期初余额175亿元,这与去年一季度,贵州茅台的预收账款甚至大于当季营收刚好相反,表明其调节营收大小的功能减弱。

“预收账款的多少,往往反映着厂商关系的变化。厂家强势或调节报表的需要,才能让经销商提前多或少打款。”业内人士称。

放量提前,和去年国庆节前茅台酒价格迅速飙升有关,为防止“双节”茅台酒因缺货被炒得更高,厂家提前实现了高增长。

同样为了平抑过快增长的价格,今年春节前,贵州茅台集团1月召开的2018年度工作会上决定,贵州茅台计划投放不少于7000吨茅台酒和6000吨系列酒。

节前需求有泡沫

在厂家频繁施展“投放术”后,春节一过,进入淡季的飞天茅台酒市场价有所回落。21世纪经济报道记者从河南、北京、江苏等地了解到,茅台酒市场价从春节前喊出1700-1800元降至1500-1600元。

“按厂家要求,我们经销商在云商上的出货量加大了,现在黄牛也害怕了,有的甚至加个10元、20元就把抢到的茅台酒抛掉了。”春节期间,江苏省的一位茅台酒经销商在电话里对21世纪经济报道记者说,专卖店和特约经销商按厂里规定都卖1499元/瓶飞天茅台酒。

“现在厂家的零售指导价和市场价契合,说明节前的市场需求有泡沫,而且泡沫还不小。”王崇琳在成都召开的茅台酒经销商大会上说。去年5月,53度飞天茅台酒的主要市场流通价从年初的1000元左右涨到1300多元,到12月增为1500多元,最高1800元。

泡沫来自哪里?王崇琳第一次对外发声,茅台酒的消费群体来自高收入人群,但需求被放大了。他进一步分析,假设有1亿人的高消费群体中,有一半是女性不喝茅台酒,剩下的部分还有未成年人和70岁以上老人基本不喝,在20-70岁的主力消费人群中,还有的喝啤酒或二锅头,所以,茅台酒的实际消费群体没那么大。

同时,他表示,在收藏者中很多人过度放大了茅台酒的金融属性。

在茅台酒增加的投放量中,其中有即时性消费转为了计划性消费,从而扩大了总量。王崇琳还认为,随着房地产行业的泡沫破灭,不少热钱也涌进来买茅台存放。不能忽视的是,茅台酒分销体系的渠道抬高价格,也是炒作茅台的重要原因之一。

“我们不仅要防止茅台酒价格快速上涨,更要防止价格大幅度波动。”他对经销商提出,要理性看待白酒行业变化和茅台价格走势,并随时要有忧患意识,防范风险。

对当前名白酒行业走势和茅台的市场变化,王崇琳认为,虽然规模以上白酒生产企业销售收入同比增加,但增幅和过去的黄金十年相比,并不大。很多酒企还处在市场恢复期,因此不少商品实际滞留在流通渠道,并没有进入消费端。

在他看来,中国名优白酒在2012年行业调整前百花齐放,除了茅台酒,还有其他产品处于同样高端的地位,那才是全行业的春天。茅台酒现在是“一枝独放不是春”,要随时考虑四大风险:舆论、法律、政治和市场。“大众的就是政治的。”他说。

同时,经过最近几年的调整,茅台酒的市场也在发生变化。他表示,即时消费和计划消费并行,从而导致在以市场为主要手段时,厂家的“投放术”调控依然会实施:市场紧俏时,计划性消费适度增加;平时,即时消费跟上。

因此,他希望茅台酒经销商不惜售、不转移销售、不哄抬价格,要考虑经销商和消费者的价格平衡,健康持续,茅台酒才能做强做优,经销商也才有长期稳定的收入。

年报显示,今年,茅台基酒产量为4.28万吨。李保芳表示,未来三年,茅台酒年产量将达到5万吨。“茅台酒的生命力必须要在日常生活中被人喝掉。”有茅台经销商对21世纪经济报道如是说。

按照之前制定的“十三五”规划目标,茅台集团拟将酒板块做到750亿元,多元化板块实现250亿元。

关键词:茅台飞天茅台来源:21世纪经济报道 文静
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